首席營銷官(CMO)課程(模塊制)

開課日期:2022年7月6日下午
開課地點:上海、北京

(注:受疫情影響,具體開課時間以班主任開課通知為準。)

招生對象

本課程專為企業負責營銷領域的最高決策層而設置。課程要求學員在該領域至少有8年的管理實戰經驗,并已掌握了基本的營銷知識。典型學員包括首席營銷官、營銷副總、營銷總監等負責企業營銷部門的一把手。


課程簡介

伴隨技術發展的日新月異,中國迎來新一輪消費升級浪潮,首席營銷官們(CMO)面臨著全新的經營與傳播模式。大數據時代,如何深度洞察消費者需求?如何運用商業創新打破企業增長的瓶頸?如何將行為經濟學與心理學領域的最新研究成果運用于營銷領域, 重新審視消費者的需求與行為模式?從數字營銷到移動商務,從網絡銷售到社交媒體,互聯網思維下的營銷如何來“顛覆”?CMO對于企業的價值,已不僅僅是驅動市場營銷活動,還將影響產品開發策略、品牌管理戰略、商品定價策略、客戶服務策略……只有那些能在不斷變化的環境中仍能所向披靡的CMO們,才能幫助企業成功打造營銷領域的核心競爭力,成為一個卓越的營銷企業。


課程框架

  • 模塊一:營銷新思考:顛覆式營銷
  • 模塊二:博弈論與戰略營銷
  • 模塊三:品牌管理
  • 模塊四:洞悉顧客戰略
  • 模塊五:數字營銷理論與實踐
  • 模塊六:邏輯創新法
  • 模塊七:定價戰略

完成課程后,您將獲得:

授予課程結業證書
加入中歐校友CMO俱樂部
獲得中歐校友資格,了解更多


課程費用

268,000元

課程費用包括學費、案例使用費、午餐費、文具費、其他相關材料費、口譯和筆譯費用(如有需要)。課程費用應在收到付款通知書后兩周內全部繳清。開課前30日內提出申請時需立即付費。我院保留對課程信息(包括價格、優惠條件、日期、地點、師資、課程安排等其他細節)進行調整的權利。


聯系我們

趙金慧
電話:(86 21) 2890 5233
手機:(86) 181 0182 2510
郵箱:zsusie@ceibs.edu
地址:上海市浦東新區紅楓路699號

課程H5

課程主任

王高 (WANG, GAO)

中歐國際工商學院市場營銷學教授
寶鋼市場營銷學教席教授
副教務長
全球CEO課程-聯席課程主任

課程目標

本課程的目標是與學員分享營銷及相關領域內最前沿的研究成果和最新的觀點,深入探討當前所面臨的種種挑戰,幫助CMO以更為寬闊的視野及時把握市場的脈動,制定與調整營銷戰略,不斷地為企業創造價值。


課程受益

參加課程的學員將:

  • 不僅將視角聚集在營銷領域最前沿的學術研究成果,還將目光鎖定在包括心理學、經濟學等其他學術領域,實現知識的跨界融合與知識的更新
  • 從全球各行各業的最佳營銷實踐中獲得啟示,開闊視野,尋找到新思路
  • 與來自各行各業的營銷精英深入探討當前所面臨的困境,尋求具有創造性的解決方案
  • 建立起科學系統的品牌戰略管理理念和高效的品牌管理策略體系
  • 對營銷技能有深層次的縱向延伸,對自身領導力亦有清晰的認識與提升
  • 運用新的營銷工具與理念深入剖析客戶行為與需求,挖掘潛在市場機會,從而推動企業的持續增長
  • 學習系統化的,邏輯性的,及可復制的創意方法去找到新的并有價值的創意
  • 掌握定價戰略,打造戰略性定價組織,制定“完美價格”
  • 突破傳統思維模式,重新思考企業的定位和策略制定
  • 走出傳統的營銷認識誤區,更為明智地制定營銷決策
  • 獲得中歐校友資格,加入中歐校友CMO俱樂部

課程安排
本課程為模塊制,共為7個模塊,每個模塊為期3-4天。

模塊一:營銷新思考:顛覆式營銷

經驗是把雙刃劍,成功經驗固然值得我們去學習和借鑒,但是過于沉浸其中往往會阻礙CMO不斷地踐行思考和探索突破。本模塊將挑戰學員的傳統營銷觀念,通過一系列案例研究來探討“非傳統”的營銷方法,拓展CMO們的營銷思路。本模塊主要內容如下:

  • 在進行定位時,傳統的方法告訴我們在一個品類內尋找定位點,我們是否可以考慮與傳統方法不同的“顛覆性”定位?以整個產品品類為參照,進行差異化定位呢?
  • 在進行品牌建設時,傳統的方法告訴我們要保持一致性和持久性,而針對那些時效性較短的產品或服務,我們是否可以考慮與傳統方法不同的“流行營銷品牌管理”?

模塊二:博弈論與戰略營銷

商場如戰場。企業之間真的只有你死我活的競爭?一個企業的成功真的必須建立在其競爭對手的失敗之上嗎?非也!企業間的戰略是互動的,任何一個“損人利己”的策略一般都會導致競爭對手做出強烈反應。而對手的反策略又往往會使自己原先的策略失效。最終其凈結果通常是大家都沒有得到什么好處(囚徒的困境)。企業之間的互動是多層面的,往往既有競爭又有合作。如何靈活運用博弈論的原理和規則,面對問題做出理性選擇?如何精確布局、打破束縛、優化策略,最終取得共贏?本模塊將通過諸多國內外實際案例分享,詳細介紹公司如何運用博弈論的思維框架來全面分析競爭環境及可能發生的變化,為學員提供全新視角與思路。本模塊主要內容如下:

  • 博弈理論模型簡介
  • 博弈論與企業戰略
  • 市場競爭的動態性
  • 如何博弈?博弈的五大要素
  • 盲目博弈——你動得了他人的奶酪嗎?
  • 如何創造高額利潤
  • 鎖定效應與轉移成本
  • 好的游戲規則該如何制定?
  • 如何捕捉行業的演變?
  • 轉型市場的挑戰
  • 法律法規與合同條款
  • 游戲策略:以小博大的原則及中國企業的海外營銷戰略
  • 游戲范疇、博弈論在企業實踐總結

模塊三:品牌管理

在成熟和競爭的市場環境中,品牌給企業和消費者帶來的價值已愈發得到認可。品牌的戰略管理也被納入到一個企業的核心管理戰略之中。在當代消費環境和社交方式日新月異、新技術和數字化的飛速迭代、消費者消費體驗不斷升級的市場環境下,品牌戰略和管理又將面臨什么新的機會和挑戰?

本模塊將以客戶為中心作為品牌戰略的核心,為學員提供系統的品牌戰略管理理論框架,同時結合國際和中國品牌的大量案例和同學深入討論品牌戰略。我們將研究如何通過洞悉客戶的生活方式,利用其在數字時代的決策規則,管理客戶體驗以及在各個接觸點(從命名和視覺識別到廣告,新媒體,新零售,包裝)中執行品牌戰略來創建與消費者聯系的品牌,進行產品創新和服務。這些案例也將結合中國品牌的全球化、西方品牌的本土化,涵蓋在新的數字傳播時代、社交媒體和大數據環境下如何管理品牌等話題。本模塊主要內容如下:

  • 制定品牌戰略和以顧客為中心的品牌價值觀
  • 品牌在數字時代消費決策和體驗中的獨特價值
  • 目標細分市場,基于大數據和客戶體驗的品牌塑造和定位
  • 數字時代的整合營銷品牌傳播和大單品打造品牌
  • 用戶洞察下的產品,渠道和定價策略和品牌
  • 品牌架構和品牌組合的策略
  • 擴大,上升,下沉市場的產品組合和品牌延伸
  • 內部品牌塑造和組織結構?

模塊四:洞悉顧客戰略

大多數的營銷突破源自特見獨識,即能夠洞察市場上未被滿足的需求,了解并順應客戶要求,并以此為基礎制定營銷戰略。隨著客戶日趨成熟、力量不斷地壯大,他們的消費行為越來越難以琢磨,如何讓客戶通過現實感知或心理感知體驗產品的差異化?CMO們需要以客戶洞察為基礎來思考公司的營銷戰略和營銷工作。本模塊探討如何將行為經濟學與心理學領域的最新研究成果運用于營銷領域,并配以相應的營銷調研新工具深入了解客戶,重新審視消費者的需求與行為模式,從中發掘新的客戶需求,為企業創造新的增長點。課程還將探討大數據對消費者洞察分析的重要意義和具體實踐。本模塊主要內容如下:
  • 洞察客戶,獲取真知灼見:客戶洞察五部曲
    • 決策制定單元分析
    • 客戶需求格局分析
    • 客戶價值的多屬性模型:價值層級圖
    • 客戶購買流程分析
    • 客戶全面體驗分析
  • 設計與客戶產生共鳴的定位戰略
  • 營銷診所:定位戰略
  • 品牌識別的協調一致與強化
  • 營銷診所:品牌識別
  • 心理營銷的藝術和科學
  • 大數據與消費者洞察

模塊五:數字營銷理論與實踐

互聯網和移動互聯網的快速發展,不僅為企業帶來了全新的渠道(電子商務),也為企業的營銷溝通帶來了全新的媒體,從互聯網展示廣告,到搜素引擎,再到社會化媒體,這些新媒體不僅給企業帶來了更多的選擇和機遇,也給企業帶來了全新的挑戰。企業應該如何利用這些新媒體進行數字營銷?本模塊不僅邀請在數字營銷卓有建樹的企業高管來課堂分享他們在數字營銷方面的實踐,同時還邀請在數字營銷有一定研究的教授分享最新研究成果。本模塊主要內容如下:

  • 營銷溝通的邏輯
  • 互聯網與營銷溝通
  • 利用展示和搜索
  • 利用社會化媒體
  • 數字營銷新趨勢
  • 在移動互聯網時代的中國打造強品牌
  • 數字化營銷及整合營銷
  • 數字時代的渠道變遷
  • 數字營銷ROI

模塊六:邏輯創新法

面對成熟的市場環境,產品、服務越來越同質化,企業該如何通過不斷創新,于瞬息萬變的商業競爭中把握先機?面對日益激烈的行業內競爭,企業如何突破自身困境,通過不斷推陳出新,對產品、服務、廣告、業務、項目過程、商業模式、規則等進行全方位的創新?CMO們需要重新審視企業如何在急速變化的市場中尋找新的價值并探尋商業創新背后的邏輯。

本模塊將講授邏輯創新法 (Logical Creative Thinking),幫助學員學習掌握這個體系里的各種系統化的、邏輯性的及可復制的創意方法,尋找新的并有價值的創意。本模塊主要內容如下:

  • 需求發掘創意工具: 顧客驅動
  • 需求發掘創意工具: 內省
  • 需求發掘創意工具: 當演員
  • 需求發掘創意工具: 唱反調
  • 解決方案創意工具: 分離
  • 解決方案創意工具: 替代
  • 解決方案創意工具: 組合

模塊七:定價戰略

定價決策決定著企業盈虧,但企業往往缺乏一套精心設計的定價戰略。一項出色的收入戰略是什么樣的?如何避免“價格戰”,成為價格領導者?如果運用定價戰略獲取增長價值?這是優秀的CMO需要嚴肅思考的問題。

適當的定價戰略必須綜合考慮經濟、社會和心理因素。本模塊旨在將定價決策置于公司總體的市場戰略之中,綜合衡量其能否有效地幫助企業實現更加宏大的管理目標,從定價機制延伸出去, 從綜合管理的角度出發,幫助學員設計并執行周密的定價戰略,把握機會從客戶贏取價值。本模塊主要內容如下:

  • 定價的“使命”
  • 定價的杠桿要素和準則
  • “恰當的價格”:企業必須在向內看和向外看之間達到一種平衡
  • 打造最佳定價策略
  • 價格競爭的三大推動力量
  • 差異化定價:讓客戶幫助設定價格
  • 價格促銷
  • 打造戰略性定價組織

營銷實踐頭腦風暴

為了將學習內容與工作實踐相聯系,幫助學員學以致用,本課程特在部分模塊的休息期間安排營銷實踐頭腦風暴活動。我們將就學員工作中所遇到的具有代表性的挑戰或當前的熱點話題,在教授的引領下展開深入的討論,借助群策群力的方式尋找具有建設性和創造性的解決方案。


推薦書籍

《跨越鴻溝》
《選擇的悖論》
《思考的快與慢》
《品牌相關性》

“首席營銷官的使命是基于組織總體戰略制定營銷戰略并帶領團隊達成目標。中歐CMO課程以科學方法論、前沿的工具模型和生動的經典案例,系統的幫助我梳理了過去十余年的營銷實踐。對“客戶價值”、“營銷近視”...更為透徹的理解促使我們在工作中不斷反思、變革、完善工作行為。非常享受每堂課中從老師的傳授和同學們熱烈討論帶來的新知,并在實際工作中可以學以致用。除此之外,和來自各行各業的同學們結下的深厚友誼也是不可多得的財富?!?/div>
李川
華南西南大區銷售總監
上海良信電器股份有限公司

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“中歐來自全球的優秀教授和眾多案例,總能讓你茅塞頓開,首席營銷官(CMO)課程讓我學到了一些實用的新理論與框架,啟發我用新的視角去思考,深刻認識到了營銷對于企業的價值,也認識了一些志同道合的朋友,首席營銷官課程讓我們成為真正的首席?!?/div>
蔡秀軍
副總裁
九陽股份有限公司

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“中歐是一個切實提高專業能力的地方,學習氛圍濃厚,教授專業水平高,所授內容實踐性強?!?/div>
王斌
COO
電通東派廣告有限公司

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“中歐對中國市場和競爭環境有著深入了解,因此設置的課程極有針對性,令參與者獲益匪淺?!?/div>
馬迅
商務總監
LIBBEY貿易(北京)有限公司

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“總體而言,作為一名品牌咨詢從業人員,我認為中歐教授講授,內容前沿,而且案例相對比較深入和新穎,看得出教授教學態度嚴謹,收獲良多。中國公司需要更前沿的品牌理論指導,以應對競爭日益激烈的“國際市場”和國際品牌,在此“戰略思維”尤其是協同思維是中國企業必須構建的能力?!?/div>
崔洪波
創始人兼首席執行官、《正見品牌評論》雜志出品人
上海正見品牌管理顧問有限公司

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“開拓視野的望遠鏡,系統提升的助推器,擴大交際范圍的良好平臺,自我管理的充電器?!?/div>
李昭
酒店總經理
嘉好悅美酒店

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相關視頻

授課語言

部分漢語授課、部分英語授課配漢語交替翻譯


申請程序

課程申請必須在開課前30日完成。所有申請根據先后順序進行審核,席位以中歐最終確認為準。開課前30日內收到的申請視具體情況而定。如需咨詢詳情,請聯絡我院設于上海、北京和深圳的客戶服務小組。


撤銷席位

開課前30日(含第30日)之前取消課程,將退還全部學費,因為退款所發生的費用由學員/學員企業承擔。在開課前30日之內取消課程,將收取應付學費總額的20%。開課后,學員因任何原因自行退出學習,學費概不退還。


敬請留意

為確保學習的連貫性與完整性,在您收到課程錄取通知書后,請即根據學院公布的課程時間提前做好工作安排。如因個人原因無法完成全部課時,我們將不提供補課機會,亦不頒發結業證書。我院保留對課程信息(包括價格、優惠條件、日期、地點、師資、課程安排等其他細節)進行調整的權利。